“4+7”带量采购之后，一批药企的营销服务公司也将批量破产

【编者按】带量采购除了直接影响药企之外，还会重塑整个医药上下游产业链的结构。其中一个环节，就包括医药营销。带量采购的推进意味着，以成本控制为驱动的营销模式将成为主流。随着而来的问题是，那些没能跟上节奏转型的营销公司将面临倒闭。

本文发于珍立拍，作者为Dr.2（涂宏钢）；经大健康编辑，供行业人士参考。

应该说“4+7”带量采购之后，形成的才是正常的招标流程，之前反而是比较畸形的。因为全世界所有的招标投标必须是标定好数量、质量和交付时间才能够报价，就好比开发房地产，土地的招拍挂，必须约定好在哪里，多大面积，如何容积等才能竞标。

而之前执行的药品唯价格论的招标，是不带采购数量的，本身就是一种系统性的偏差，现在只是纠偏而已。因此有超级医保支付方之后，药企知道他能够获得明确的销量，并且能够直接准入医院，会把原来大量的市场准入和市场推广费用，包括客情与回扣费用，虚增的这些成本全部撇去，直接报出比较合适的底价。

有两类企业受到重创。第一类是跨国企业，一大批的原研药过专利期之后没有形成断崖，只是轻微降价，仍然维持每年几十亿的销售额，并且会有大量的代表，做很多市场活动的产品。随着大规模的一致性评价的大部队在后面梯次通过，事实上带量采购主要还是在国内药企之间博弈，无论如何外资企业都是受伤的，只有极少数类似阿斯利康这样雄心壮志的企业，才可以干脆大规模降价，一步降到比国产药品还低，否则是达不到任何效果，这些外企只能眼睁睁地放弃市场。

第二类重创的企业，就是原来国内非常多规模药企的仿制药大品种，市场份额大的，就必须要报低价，自砍一大刀，原来市场份额低的，有可能招标都上不去，干脆连市场也没有了。

以上的激烈博弈，导致这两类药企营销方式发生根本的转变。

因为原来跨国药企各种过专利期原研药的销售额还在持续增长，所以他们会有很多的预算去做大批的市场营销活动，包括国内规模药企的大品种也是如此，但是今年如此的市场预期，要么就是市场丢失，要么就是大规模降价，最终导致他们根本没有那么多预算去干什么华而不实的事了，因为之前不管任何原因，销量每年都在增长，浪费钱又怎样，给谁浪费不是浪费？所以这其中有非常多的寻租空间和潜规则，养活了至少几百家的药企营销服务公司和广告公司。

但现在药企整个日子要难过了，我们一直在一线感知着惊天巨变。

从国内多家规模药企以及跨国药企得知，一些产品线预期将来不行的已经开始收缩，准备规模裁员。所有大于一两百万的项目全部砍掉。只有少数是原来有三年五年计划延续的还在维持着，新增的项目都会被砍掉，用他们的话来说，都不知道做完了之后，明后年还是不是我们的，所以一大批依附于厂商的高成本营销公司将会规模重伤。

应该说很多质次价高的数字营销报了几百万甚至上千万，实际的产出效果惨不忍睹，即使有效果但根本不值那么多钱，这一类的公司将会休克。而且这些依附于药企的营销公司也无能力再雇佣大批的药企推广代表了，明年也会断崖，环环相扣。

可是从另一个角度来说，这一大批药企把一线地推裁掉不少，大批的活动也取消了，难道就不做学术营销了吗？不，他们仍然需要有教育医生和触达医生的手段，所以未来低成本广覆盖的数字营销会成为一个标配，也会成为行业主流。

对此我们有清晰的感知，今年的合同订单仍然在翻倍增加，因为我们是以年费套餐的模式，单个产品的客单价只有三十万到四十万，全年封顶。用很多药企的话说这是开创了一个先河，全中国药企相关的营销服务公司通常都是以一个个项目形式来做，很少有提供一年不限次数的项目服务，包年合作的模式。

越来越多的药企开始尝试低成本数字营销，反过来又会给我们带来了大批的医生，而有了大批的医生在上面，又会有更多的药企找来，社区越来越活跃，项目数量越来越多，医生也越来越活跃，后面的药企就会进行跟随，雪球已经滚起来了。

我们清晰地发现，未来的行业形势非常严峻。很多我们行业的大佬会说我们今年会翻倍，明年还能翻倍，后年继续翻倍。我觉得这种预期基本上是不可能实现了，有可能今年翻倍目标都实现不了，因为有一些项目只是原来合同延续，特别是很多行业领先的公司把所有的赌注都压在了跨国药企身上，这批跨国药企明后年必将重创，有些产品组都已经不见了，项目整建制的裁员，产品转卖，预算大幅度缩减。

而国内这批药企显而易见的是，根本无法同意用如此高的价格去做一些华而不实的项目，所以低成本的扎实业务和刚需的业务才会在艰难的情况下穿越周期。

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